Compte rendu de la séance du 18 février à l’Université d’Amsterdam

« Serial Cuteness », Joyce Goggin (Université d’Amsterdam)

Joyce Goggin a d’abord recontextualisé le concept de « cuteness ». Il est, dans un premier temps, utilisé aux Etats-Unis au XIXe siècle et vient de « a-cute » et il va ensuite rejoindre, au Japon, la notion de « Kawaii » dans les mangas. Le terme « cute » implique à la fois un regard condescendant par rapport à l’objet mais également un attrait sadique envers lui. D’autre part, la notion de « cute » se développe souvent, par contraste, dans un contexte de précarité et de crise économique. Ensuite, Joyce Goggin a analysé l’exemple des poupées Kiddles de Mattel, vendues dans les années 1960 et qui sont recherchées aujourd’hui par des collectionneurs sur Ebay : ces jouets s’inscrivent dans une stratégie marketing qui vise à créer une identification maximale avec l’enfant ainsi qu’une compulsion d’achat en série. Pour l’adulte qui les collectionne aujourd’hui, il s’agit plutôt d’un effet de nostalgie, mais qui s’accompagne également d’un phénomène d’addiction et d’achat compulsif. La poupée est un objet paradoxal qui est à la fois figé dans le temps et qui en même temps est toujours prêt à être animé et donc peut être le support de récits imaginaires. A partir des années 30, les enfants sont considérés comme des consommateurs et sont donc visés par les stratégies marketing. Le packaging de ces poupées est très important : il est étudié pour construire un « système d’objets », selon la formule de Baudrillard, un aspect sériel qui invite à les collectionner tous. Un des aspects fondamentaux de l’esthétique du « cute » est la petite taille, le fait que l’objet puisse accompagner son propriétaire. L’impact idéologique de ces jouets est important : les poupées apprennent à l’enfant à se comporter selon les normes sociales et notamment à reproduire des stéréotypes de genre.

« Afrofuturism and World-building : Janelle Monae’s narrative universe », Dan Hassler-Forest (Université d’Amsterdam)

Dan Hassler-Forest a évoqué la chanteuse Janelle Monae et la manière dont elle a pu développer une narration et un univers fictionnel dans l’ensemble de ses albums. Ces disques, qui sont des albums concepts, racontent une histoire dans un contexte futuriste et dystopique, mais ils mêlent ces aspects avec des éléments autobiographiques. Deux voix se croisent donc au sein des albums. L’esthétique qu’elle développe fait référence au mouvement de l’Afrofuturisme, qui est né dans les années 1960 autour d’artistes afro-américains comme Sun Ra ou George Clinton. Ces musiciens utilisaient la science-fiction pour imaginer un univers au centre duquel se situerait l’histoire des afro-américains, les plaçant non en position de victimes mais bien d’agents de l’histoire. Déjà George Clinton et son groupe développaient un univers transmédia avec des comic books, des albums, des personnages, qui constituaient une sorte d’utopie collective. Les trois albums de Janelle Monae reprennent certains éléments de l’esthétique de l’afrofuturisme. Son alter ego fictionnel est une androïde. Les albums présentent des situations et des décors mais pas une ligne narrative qui serait canonique. Elle invite ainsi à construire d’autres histoires à partir des éléments donnés. D’ailleurs, elle travaille au sein d’un collectif artistique, qu’elle met toujours en avant. Cependant, le rapport au « branding » est très important puisque Janelle Monae fait d’elle-même une marque par son allure vestimentaire, par les slogans qu’elle transmet et par son association avec des marques puissantes.


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